《赛车总动员》靠衍生品行当链赚钱,但却跟中黄炎子孙民共和国没啥关系

8月25日,由皮克斯、迪士尼联合制作出品的动画《赛车总动员3》在中国上映。截止ACGx发稿前,该动画电影在中国电影市场上映5天的票房仍未破亿,这样的实际表现对于一部皮克斯动画来说,显然是不符合预期的。
不过早就有分析人士指出,《赛车总动员》系列动画电影的主要收入并不是一靠电影票房,真正大赚特赚的反而是依靠迪士尼那庞大的衍生品产业链。早在2011年,《赛车总动员》的全球衍生品周边的零售总额早已突破了100亿美元,仅次于《星球大战》系列。这就是为何即便动画票房收入欠佳,《赛车总动员》仍然在继续推出续作的原因。
合家欢式的衍生品开发
打开美国迪士尼官网,我们就能看到超过200种《赛车总动员》衍生品在网络上销售。小到为庆祝节日用的气球,大到小朋友睡觉时所用的三件套,闪电麦昆与它的伙伴们可谓是涵盖了小朋友日常生活的方方面面。
其中给ACGx留下深刻印象的,莫过于《赛车总动员》系列动画电影衍生出来的各种亲子装了。同样是一款以闪电麦昆为主题的夹克,分别推出了成人男装以及童装两个版本,服装设计不仅看上去十分时尚,同时也能成为亲子之间沟通的绝佳利器。
至少从衍生周边的开发上看,《赛车总动员》系列在美国绝对称得上是合格的合家欢动画电影作品,无论是爸爸、妈妈还是孩子,这个IP都为整个家庭中的所有成员准备了相应的衍生周边。所以,这个系列动画能够爆发出如此巨大的市场能量,其实也就不奇怪了。
《赛车总动员》在中国:除了玩具,还是玩具
然而在中国,《赛车总动员3》即没有通过动画敲开电影市场的大门,同时也并没有在儿童衍生品市场引起热潮。从一个消费者的角度来看,无论是线上的淘宝、天猫,还是玩具反斗城、孩子王等一系列线下玩具销售网点,《赛车总动员》的衍生品其实并没有带给我们太大的惊喜。
无论是在线上还是线下,《赛车总动员》在中国推出的衍生产品仍然是以汽车玩具为主。其中销量最高的,莫过于美泰公司推出,小朋友们可以非常方便地拿在手上把玩的合金小车系列玩具了。
据一家淘宝店提供的信息,该系列玩具全套共有38款,单款小车的零售价在35-69元不等,如果想要购齐全套的话,需要花费1599元。所有玩具均是在《赛车总动员3》中出现的汽车角色甚至连动画主角闪电麦昆都额外推出了一个浑身是泥巴的版本。
在线下玩具店,这种小车被整整齐齐地悬挂排列在了距离收银台最近的货柜。配合动画电影《赛车总动员3》的上映,这个系列的玩具凭借较低的价格,在部分人流量较大的线下店中出现了断货的情况。
除此之外,围绕《赛车总动员3》中出现的几位角色,各玩具公司也纷纷推出了相应角色的回力车、遥控车、声控车、可变形的轨道车等等。从淘宝的销量数据显示,这类售价在100-300元不等的玩具产品,总体销量其实并不高,在电影上映前后的一个月范围内,这些玩具在绝大部份店铺的30天销量也就只有数百笔成交而已。玩具店中摆放的《赛车总动员3》衍生玩具
/ ACGx摄
然而更令ACGx感到疑惑的是,无论是在中国的线下玩具店,还是线上购物最主流的淘宝、天猫、京东,我们都很难见到以《赛车总动员》系列动画电影为主题开发的服装、文具等一系列衍生产品。虽然迪士尼在中国拥有超过400家被授权商,但是相比起《赛车总动员》在欧美地区衍生品市场的百花齐放,这个IP在中国的衍生品开发其实是较为保守的。
或许这部动画电影在全球范围内将凭借迪士尼成熟的产业链大赚特赚,但具体到中国市场,衍生品销售额数倍于动画电影票房收入的这一美好梦想,其实很难实现。
衍生品开发中被忽视的社交属性
其实决定小朋友会不会想要一款玩具或者周边,最主要的原因是在于周围有没有小朋友认识这个角色,或者说,关键在于能不能拿出去炫耀。
一位孩子家长告诉ACGx,其实现在的小朋友其实是会主动向父母提出要求购买某一种玩具或者周边的,而这其中的关键在于,这个玩具在小朋友社交群是否有知名度,大家能否通过这些玩具聚在一起愉快地玩耍。
现如今,在中国的小朋友中最为流行的赛车类玩具,其实是美泰出品的风火轮系列玩具产品。通过轨道上的机关按钮,各种各样的合金小车可以从发射台上弹射出去,并在赛车轨道上比一比谁弹射的距离远,谁的速度快,颇有一种通过玩具进行竞技的意味。风火轮
正因为风火轮产品的流行,所以很多家长和小朋友在准备购买《赛车总动员3》合金小车的时候,都会关注能不能兼容风火轮的轨道。
然而令人遗憾的是,这些合金小车并不兼容风火轮的轨道,这就让不少小朋友和家长缺少了一个购买的理由。要知道,在此前《速度与激情8》电影上映时,这部真人电影都曾推出了相应的风火轮合金小车,在小朋友的朋友圈中同样掀起了一股速8热。
此外,由于《赛车总动员3》这部动画只能在电影院看到,它无法像《海底小纵队》、《熊出没》、《超级飞侠》、《零速争霸》那样能够在电视上出现。所以,不管《赛车总动员3》的故事和人设再有趣,它也无法在小朋友的社交圈里引起讨论,自然很难在中国儿童的衍生品市场掀起新的潮流,这也正是中国的衍生品开发商和经销商,没有对这个IP进行过多开发和推广的重要因素。玩具店中颇为流行的《零速争霸》比赛
在很多小朋友看来,他们其实更喜欢别人已经拥有但自己没有的玩具,只有身边环境形成了社交话题他们才会关注某一个动画形象。
这位孩子家长给ACGx举了一个简单的例子,比如很多80后、90后小时候玩的洋画、四驱车、小浣熊水浒卡,这些衍生周边之所以流行的原因,其实是在于周围的朋友都在玩。甚至于很多成年人收藏玩具手办的时候,他们在某种程度上仍然非常注重在网络上能不能寻找到相应的社交圈子。
正是由于《赛车总动员》仍然无法成为中国小观众们在日常社交过程中的话题,所以这个IP在中国的衍生品开发也只能停留在了玩具层面,无法深入到一个家庭的方方面面。
说白了,作为一部衍生品广告,《赛车总动员》系列动画电影在小朋友面前的出现次数实在是太少,根本就不能像其他经常出现在电视上的动画那样给小朋友们洗脑。

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